Tendenze: il fashion catturato dal Ghosting
Meglio inseguire il navigatore bombardandolo di contenuti, come continuano a fare molti grandi marchi del fashion – in quella che è diventata la sede social ufficiale cioè Instagram – o meglio farsi cercare? Se il fashion in Italia è capofila del Made in Italy, non si può ignorare la nuova tendenza che ispira la strategia social di alcuni grandi, da Prada passando per Balenciaga a Bottega Veneta, che stanno testando una nuova formula: il ghosting.
Dall’inglese ghost (fantasma) il fenomeno prende origine dai tavoli dei creativi della comunicazione e allude a quell’odioso modo di sparire dalle connessioni virtuali (whatsapp ne è testimone) che veniva usato per scaricare il partner in una relazione non più gradita.
La moda tricolore ha voluto dare un nuovo senso al termine che di fatto consiste nel ridurre i messaggi relativi ai brand e legarli soprattutto alle Stories (destinate in breve a sparire) e a pochi esclusivi post nel momento in cui il consumer li cerca dopo aver visto un capo in negozio. Il fine della strategia è indurre il consumatore a cercare, riservando all’user il piacere di diventare protagonista del brand e di raccontarlo.
Del resto è evidente nella comunicazione l’innalzamento del numero di fruizioni brevi, dai video alle stories, con contenuti leggeri che scompaiono dopo qualche tempo. E questo non solo su Instagram ma su tutte le piattaforme social principali. Le stories si prestano particolarmente al racconto della quotidianità e del dietro le quinte delle grandi aziende, come avviene nelle sfilate.
Il gosthing è pensato dalla big communication di questi brand come un modo per incuriosire, coinvolgere e far raccontare il marchio dai suoi stessi estimatori. Nuovi trend che si impongono: dalla fruizione verticale dei video, dalla tv sostituita dagli smartphone, all’esplosione delle video chiamate durante la pandemia. Nuovi trend in cui il gosthing si può applicare inteso come, ad esempio, il classico ascolto di una lezione mentre si è impegnati a fare altro.
Il fenomeno più negativamente legato ai trend illustrati è l’iperconnessione, che ha alimentato una dipendenza dai social. Ma una dipendenza si può generare anche per assenza ed ecco che il ghosting può diventare manipolatorio. Certo non è il caso delle grandi case di moda. Considerando la leggerezza dei contenuti, gli spazi dedicati alle sfilate per definizione eterei e mutevoli e la natura dei prodotti.
